紙施策の企画は感覚に寄りやすい
紙施策の企画を考える場面では、
「前回こんな反応があった」
「この表現の方が目を引きそうだ」
といった感覚的な意見が先に出やすい。
実務としては自然な流れだが、
この段階で企画が固まり始めると、
後から修正や改善が難しくなる。
なぜなら、
判断の軸が共有されていない状態で、案だけが積み上がるからだ。
企画とは「選ぶための基準」をつくること
企画というと、
斬新なアイデアや強いコピーを考えることだと思われがちだ。
しかしマーケティング思考における企画とは、
アイデアを生み出すことではない。
選ぶための基準を先につくることにある。
誰に向けた施策なのか。
どんな成果を目指しているのか。
その成果をどう判断するのか。
これらが整理されていなければ、
どんな案も「良さそう」「悪くなさそう」という評価に留まる。
基準がない企画は、改善につながらない
基準を持たずに立てられた企画は、
実行後に必ず行き詰まる。
成果が出た場合でも、
なぜうまくいったのか説明できない。
成果が出なかった場合は、
何を変えればいいのか判断できない。
これは企画の出来が悪いのではなく、
企画の前提が設計されていないことが原因だ。
紙施策においても、
企画は「表現を考える工程」ではなく、
判断軸を定める工程として位置づける必要がある。
企画は後工程を楽にするためのもの
企画をきちんと設計すると、
制作や配布の工程が楽になる。
判断に迷わない。
関係者との認識も揃う。
振り返りも具体的になる。
企画とは、
実行を縛るためのものではなく、
実行後の判断と改善を可能にするための土台だ。次の記事では、
この企画を具体化するために使える
STPやフレームワークを、紙施策向けに整理していく。
感覚を言語化するための道具を扱っていく。