紙施策の成果は「特典」で決まるわけではない
紙施策というと、「どんな特典を付けるか」が成果を左右すると思われがちだ。
割引、プレゼント、無料体験など、特典そのものに意識が向く場面は多い。
しかし実際には、特典を用意しても反応が出ないケースは少なくない。
それは特典の内容が悪いのではなく、特典の役割や位置づけが整理されていないことが原因であることが多い。
この章では、紙施策における特典を
「付け足し」ではなく「設計要素」として捉え直すための考え方を整理する。
特典が「とりあえず付けられる」理由
紙施策の現場では、
「何か付けた方が反応が良さそうだから」という理由で
特典が後付けされることが多い。
この状態では、
・誰に向けた特典なのか
・何を後押ししたいのか
・どの行動につなげたいのか
といった視点が曖昧なまま、施策が実行されてしまう。
結果として、特典は
反応を高めるための仕組みではなく、装飾的な要素になってしまう。
特典は「行動を一段階進めるための装置」
特典の本来の役割は、
迷っている人の背中を押し、行動を一段階進めることにある。
たとえば、
・興味はあるが申し込むほどではない
・気になっているが後回しにしている
こうした状態の人に対して、
「今、動く理由」を与えるのが特典だ。
この視点に立つと、
特典は豪華である必要はなく、
対象となる行動に合っているかどうかが重要になる。
特典設計が曖昧だと、改善もできない
特典の役割が整理されていない施策では、
反応が出なかった場合に
「特典が弱かったのかどうか」すら判断できない。
一方で、
・どの行動を促すための特典なのか
・どこで使われる想定なのか
が明確になっていれば、
改善の方向性も自然に見えてくる。
特典設計は、成果を左右するだけでなく、
施策を改善可能なものにするための重要な要素でもある。
「何を渡すか」ではなく「どう選ぶか」
特典の役割と位置づけが整理できたところで、
次に考えるべきは「どんな特典を選ぶべきか」という点だ。
次章では、紙施策において
特典をどのような基準で設計・選定すればよいのかを、
より具体的に整理していく。