特典は「思いつき」ではなく「選定」するもの
前章では、特典を付け足しではなく、行動を後押しするための設計要素として捉え直した。
ここで次に問われるのは、「では、どんな特典を選べばよいのか」という点だ。
紙施策の現場では、
「これなら喜ばれそう」「他社もやっているから」といった理由で
特典が選ばれることが多い。
しかし、この選び方では、
特典が本当に施策の目的に合っているかどうかを判断できない。
この章では、紙施策に適した特典を
感覚ではなく、考え方の軸で選ぶための視点を整理する。
特典選びが場当たり的になりやすい理由
特典選びが場当たり的になる背景には、
「特典はあれば良いもの」という暗黙の認識がある。
この認識のままでは、
・誰に向けた特典なのか
・どの行動を促したいのか
・施策全体の中でどんな役割を持つのか
といった視点が置き去りにされる。
結果として、特典は
施策の目的と切り離された存在になり、
反応が出ても出なくても、改善につながらない。
紙施策に適した特典の考え方
紙施策における特典は、
「価値が高いかどうか」よりも
「行動に合っているかどうか」で考える必要がある。
たとえば、
・資料請求を促したいのか
・来店や参加を促したいのか
・次の接点を作りたいのか
目的となる行動によって、
適した特典の形は変わる。
この視点に立てば、
高価な特典でなくても、
行動を自然に後押しする特典を選ぶことができる。
特典選定の軸が、改善のしやすさを決める
特典を選ぶ際に
「なぜこの特典なのか」という理由が明確であれば、
結果を見た後の振り返りも容易になる。
一方、理由のない特典選びでは、
反応が悪かったとしても
「別の特典に変えてみよう」以上の改善ができない。
特典選定の軸を持つことは、
成果を上げるためだけでなく、
施策を改善可能なものにするための前提条件でもある。
特典を“どう見せるか”という視点
特典の考え方と選定の軸が整理できたとしても、
それが伝わらなければ行動にはつながらない。
次章では、紙施策において
特典をどのように表現し、どこに配置すべきかという、
見せ方・伝え方の視点を整理していく。