情報を盛り込むほど、伝わらなくなる
紙施策の制作現場では、
「あれも伝えたい」「これも大事だ」という声が積み重なり、
結果として情報量が過多になりがちだ。
だが、情報を増やしたからといって、
受け手の理解が深まるわけではない。
むしろ、何を見ればよいのか分からなくなることで、
行動につながらないケースも多い。
この章では、紙施策において
「何を伝えるか」をどのように整理し、
優先順位を付けるべきかを考えていく。
伝えたいことが多いほど、焦点がぼやける
紙施策に関わる人が多いほど、
それぞれの立場から「必要な情報」が持ち込まれる。
その結果、
・サービス説明
・強み
・実績
・注意事項
といった情報がすべて同列に並び、
どこが一番伝えたいポイントなのか分からなくなる。
この状態では、
読み手に判断を委ねてしまい、
こちらが期待する行動を引き出すことが難しくなる。
「一番伝えたいこと」を決めるという作業
紙施策でまず決めるべきなのは、
「この紙を見て、相手に何を理解してほしいのか」という一点だ。
それは、
すべてを理解してもらうことではなく、
次の行動につながる最低限の理解である。
この視点に立てば、
他の情報は補足や補助に回すことができ、
クリエイティブ全体の構造も自然に整理されていく。
整理された訴求は、改善もしやすくなる
伝える内容に優先順位が付いていれば、
反応が出なかった場合にも
「どの訴求を見直すべきか」が明確になる。
一方で、
すべてを同時に伝えようとした紙施策では、
どこを改善すればよいのか判断できない。
紙施策を継続的に改善していくためには、
伝える内容を絞り、構造化することが欠かせない。
整理した訴求を、どう配置するか
何を伝えるかが整理できたとしても、
それをどこに、どの順番で配置するかによって、
伝わり方は大きく変わる。
次章では、紙施策において
訴求内容をどのように配置し、視線を誘導すべきかという、
レイアウトと導線の考え方を整理していく。