紙施策の成果は「デザインの良し悪し」だけでは決まらない
紙施策というと、
「目立つデザイン」「かっこいいビジュアル」が成果を左右すると考えられがちだ。
実際、制作段階では色味やレイアウト、写真選びに多くの時間が割かれる。
しかし、見た目に力を入れても成果につながらないケースは少なくない。
それはデザインが悪いのではなく、クリエイティブの役割が整理されていないことが原因である場合が多い。
この章では、紙施策におけるクリエイティブを
「装飾」ではなく「設計要素」として捉え直すための考え方を整理する。
クリエイティブが「感覚頼り」になりやすい理由
紙施策のクリエイティブは、
「なんとなくこの方が良さそう」という感覚で決められることが多い。
この背景には、
・成果との因果関係が見えにくい
・数値で評価しづらい
・過去の成功体験に引きずられやすい
といった事情がある。
結果として、クリエイティブは
目的や導線から切り離された存在になり、
改善の対象として扱われにくくなる。
紙施策におけるクリエイティブの役割
紙施策におけるクリエイティブの役割は、
「伝えたいことをすべて載せること」ではない。
重要なのは、
・誰に向けて
・どの情報を
・どの順番で伝えるか
を整理し、行動につなげるための流れをつくることだ。
この視点に立つと、
情報を削ることや、あえて余白をつくることも
クリエイティブ上の重要な判断になる。
クリエイティブが整理されると、改善がしやすくなる
クリエイティブの役割が明確になっていれば、
反応が出なかった場合にも
「どこを直すべきか」を考えやすくなる。
一方で、
感覚だけで作られたクリエイティブでは、
改善の方向性が見えず、
毎回ゼロから作り直すことになりがちだ。紙施策を継続的に活用するためには、
クリエイティブも改善可能な設計物として扱う視点が欠かせない。
「何を伝えるか」をどう決めるか
クリエイティブの役割を整理したうえで、
次に考えるべきは
「では、具体的に何を伝えるのか」という点だ。
次章では、紙施策において
訴求内容をどのように整理し、優先順位を付けるべきかを掘り下げていく。