データで広告を改善する会社と、毎回やり直す会社の差
チラシやDMを出すたびに、毎回デザインやキャッチコピーをガラリと変えている会社があります。 「前回はあまり反響が良くなかったから、今回はまったく違うテイストでいこう」 そうやって毎回新しいものを作るのは、一見すると前向きな努力に見えるかもしれません。
しかし、前回なぜ反響が悪かったのかを確認しないまま次の広告を作っているとしたら、それは毎回ゼロからやり直しているのと同じです。 本当に必要なのは、広告を「作り直すこと」ではなく、「改善すること」なのです。 あなたの会社の広告会議も、ただの「やり直し」になっていないでしょうか？
広告には「やり直し型」と「改善型」がある
チラシやDMといった紙媒体の販促を行っている会社は、大きく2つのタイプに分かれます。
やり直し型の会社 反響が悪いと、すぐにデザインを根底から変えようとします。キャッチコピーも毎回新しくひねり出し、配布エリアも「今回はこっちにしてみよう」と何となく変えてしまいます。 しかし、前回の結果を細かく見ていないため、何が悪かったのか、逆にどこが良かったのか分からないまま次に進んでしまいます。これでは、何度やっても運任せのギャンブルから抜け出せません。
改善型の会社 一方で改善型の会社は、前回の結果を必ず確認します。QRコードの読み取り数、Webサイトへのアクセス数、そして実際の問い合わせ数などを見て、「読者の反応がどの段階で止まったのか」を考えます。 その上で、変える場所を絞ってテストし、次回の広告に学びを反映させます。
この「毎回ゼロから作り直すか」「前回の結果から改善するか」の違いは、半年後、1年後に決定的な集客力の差となって表れます。
広告改善に必要なのは、難しい分析ではない
「データを使って販促の改善をする」と聞くと、なんだか難しそうな分析が必要だと感じるかもしれません。しかし、数字が苦手な経営者の方でも大丈夫です。最初から高度な分析は必要ありません。
まず見るべき数字は、とてもシンプルです。たとえば、チラシの効果測定であれば、次の3つで十分です。
- 何枚配ったか
- 何人がQRコードを読み取ったか（入口）
- 何人が問い合わせ・予約・購入などの最終行動をしたか（最終行動）
この3つを追うだけでも、かなり多くのことが分かります。 ここで大切なのは、「売上だけ」で広告の良し悪しを判断しないことです。売上はもちろん最終目的ですが、「入口」で止まってしまったのか、それとも「最終行動」の手前で止まってしまったのかを見ることが、チラシ改善の第一歩になります。
データがない広告は、失敗しても学べない
新しい試みをしたチラシが失敗すること自体は、決して問題ではありません。本当に深刻な問題は、「失敗した理由が分からないこと」です。
理由が分からなければ、次回もまた同じ失敗を繰り返すリスクがあります。しかし、結果がデータとして残っていれば、失敗も立派な改善材料になります。
たとえば、10,000枚のチラシを配って問い合わせが「ゼロ」だったとします。 もし、QRコードの読み取り数が多ければ、「チラシのキャッチコピーで興味は持たれたが、飛び先のWebサイト（LP）や特典（オファー）に魅力がなくて止まった」と推測できます。 逆に、QRコードの読み取り自体がほとんどなければ、「そもそもチラシの訴求が弱いか、QRコードの導線に問題がある」と考えられます。
同じ「売上ゼロ」という結果でも、データがあるだけで原因はまったく違うことが分かります。つまり、広告改善のためにデータが残っていれば、その広告は会社の「資産」になるのです。
毎回全部変えると、何が効いたか分からない
チラシの反響を上げようとして、デザイン、キャッチコピー、オファー、配布エリア、QR導線を一気に全部変えてしまう方がいます。しかし、これをやってしまうと、結果が出たとしても「何が良くて、何が悪かったのか」が一切分かりません。
改善するなら、できるだけ一度に変える要素を絞ることが鉄則です。 これはWeb広告でよく行われるA/Bテストと同じ考え方です。チラシでも「今回はキャッチコピーだけを変えて比較してみよう」「今回は特典だけを変えてみよう」と、1箇所ずつ改善していくことで、自社にとっての勝ちパターンが見えてきます。 こうしたチラシのPDCAを根気よく回すことが、確実な集客力アップにつながります。
広告を”費用”で終わらせるか、”学習資産”に変えるか
広告費は、ただばら撒けば一瞬で消えてなくなる”費用”です。 しかし、結果を記録し、次回の改善に使えば、広告費は”学習投資”に変わります。
毎回勘でやり直す会社は、広告費を使い捨てています。一方で、データを見て改善する会社は、広告費を次回の精度向上に変えているのです。今は紙媒体のデータ活用が簡単にできる時代です。広告PDCAを回し、回を重ねるごとに強くなる販促の仕組みを作りましょう。
まとめ
広告改善で大切なのは、毎回新しいものをゼロから作ることではありません。前回の結果からしっかりと学ぶことです。 売上という最終結果だけでなく、「入口」と「最終行動」の数字を見ること。データが残れば、チラシは必ず改善できます。チラシもWeb広告と同じように、PDCAを回すことでどんどん強い媒体に育てることができるのです。 ぜひ次回のチラシからは、少しでも数字を残し、改善への第一歩を踏み出してみてください。
チラシ集客を「配って終わり」にしないために
チラシや紙媒体の反響を、勘や経験だけで判断する時代は終わりつつあります。 「なぜ反響が出たのか」「なぜ問い合わせにつながらなかったのか」を見える化できれば、次の一手はもっと明確に、具体的になります。
▼ チラシ集客を「見える化」する
QRコードでチラシやDMの効果を見える化『われどこ』